DISEÑO

En una pequeña empresa, el plazo para cumplir los objetivos estratégicos suele ser de un año a lo sumo, mientras que en una gran empresa puede hablarse sin problema de tres a cinco años. Los cambios promovidos pueden y deben ser a más de un año, aunque pueden requerir un gran esfuerzo y afectar la situación financiera de la empresa en el corto plazo. Por ejemplo, un objetivo comercial como duplicar las ventas en un plazo de tres años, puede implicar grandes gastos de marketing que pueden no ser cubiertos adecuadamente, y cuando hablamos de un proyecto de nueva creación, se debe invertir en acciones de promoción y marketing.

Sabemos que en el centro de cualquier estrategia competitiva de negocios existen una serie de competencias distintivas que son los recursos que sostienen la ventaja de la empresa. Por ejemplo, un valor que es aún bastante desconocido como recurso para obtener dicha ventaja, es el diseño. Pocos emprendedores realmente entienden como el proceso de diseño puede ser dirigido y administrado de manera consistente y exitosa y todavía menos emprendedores de empresas contemplan el potencial de beneficios que el diseño puede traer a sus negocios.

¿Existe una relación entre imagen, diseño y planificación estratégica?

Las empresas con éxito saben cómo utilizar ventajosamente el diseño. Integrar al cliente en el proceso de desarrollo, algo básico en la práctica del diseño, reduce considerablemente el tiempo de introducción en el mercado de sus innovaciones. El diseño adaptado a la distribución y a la logística, por ejemplo, puede influir en la reducción considerable del ciclo completo de introducción del producto. De forma directa el diseño incide en la optimización de los recursos de la empresa. El diseño mejora los recursos físicos de la organización, como lo hacen los productos, los envases y, en otro orden, los edificios; mejora los aspectos organizativos y procesos de trabajo a través del diseño de interiores y la distribución de espacios en oficinas y puntos de venta; interviene directamente en la calidad de los sistemas de información y comunicación y también en el crecimiento de recursos más intangibles, principalmente incrementando el valor de la marca.

El diseño es directamente responsable de los productos, de su éxito, de los costos de producción, del valor añadido que generan, del desarrollo de las gamas de productos. El diseño es directamente responsable de la comunicación interna y externa de la empresa, así como de su imagen y de sus productos.

El éxito de los productos (bienes o servicios), de las marcas, de las empresas está muy relacionado con la calidad del proceso de diseño que se ha seguido. La idoneidad y la formación de los profesionales que llevan a cabo este proceso y su adecuada dirección son la clave para obtener ventajas competitivas sostenidas.

Según un estudio sobre el impacto económico del diseño en la empresa española, publicado por DDI, sociedad estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación (muestra de 1000 empresas potenciales consumidoras de diseño, dividida en 20 estratos, según tamaño y subsector), en la que se trataba de averiguar si la inversión en diseño había incidido en:

• El margen bruto de explotación
• La apertura de nuevos mercados
• La cifra de facturación
• El volumen de exportación
• La imagen de marca de la empresa, su notoriedad
• La comunicación con los clientes
• La satisfacción de los clientes
• La productividad (reducción de costes y/o tiempos)
• La comunicación interna en la empresa
• La satisfacción de los empleados, su motivación

Los principales resultados fueron:

• Tres de cada cuatro empresas con ventas crecientes consideran el diseño un aspecto relevante.
• Las empresas que más crecen son las que ven una relación más estrecha entre inversión en diseño e incremento de facturación.
• Todavía un 60% del total de empresas no ve relación entre la inversión en diseño y sus resultados financieros. Sin embargo, esta proporción se invierte entre las empresas que más crecen.
• Más de la mitad de las empresas establece una relación favorable entre diseño y apertura de nuevos mercados.
• Las empresas que crecen son las que reconocen mayor incidencia. Los porcentajes caen en el grupo con crecimientos negativos.
• El 66,8% de las empresas no cree que el diseño incida en su actividad exportadora. ¡Pero es que sólo el 43% de las empresas consultadas afirma exportar! Sin embargo, las empresas cuya cifra de exportación evoluciona positivamente sí ven una relación directa con la inversión en diseño.
• Los mayores impactos del diseño se relacionan con la mejora de imagen y de relación con los clientes.
• El 74% de las empresas cree que el diseño impacta positivamente en su imagen.
• Entre las que más han crecido, este porcentaje sobrepasa el 96%.
• Más del 95% de las empresas con mayores crecimientos opina que el diseño sirve para mejorar la satisfacción de sus clientes.
• Más de la mitad de las empresas opina que la inversión en diseño afecta positivamente a la productividad, ayudando a reducir costes y tiempo.